כותרת: תפקיד השיווק בתהליך התכנון התיירותי
מרצה: ד"ר ערן כתר, אוניברסיטת חיפה
תאריך: 26.11.2013
שעה: 12:15-13:45
חדר: רבין 7004
תקציר:
תיירות הינה אחד מענפי המשק בעל שיעורי הצמיחה והגידול הגבוהים בעולם. מערכת התיירות מורכבת משתי יחידות מרכזיות: מערכת ההיצע ומערכת הביקוש התיירותי, כאשר הקשר בין שתי מערכות אלה נעשה באמצעות שיווק. בספרות התיירותית שיווק מתואר כרכיב מרכזי בפעילות המערכת התיירותית; מאידך, בספרות קיימות גישות שונות לגבי התפקיד והפונקציות המדויקות אותן השיווק ממלא בתהליך התכנון התיירותי. בתגובה לחוסר בהירות זה, המחקר הנוכחי בוחן את תפקידו של השיווק בתכנון תיירות אזורי. הבחינה נערכה באמצעות שילוב של ניתוח כמותי ואיכותני על מדגם של 40 תוכניות תיירות אזוריות מ-24 מדינות.
מתוך הממצאים העיקריים עולה כי תפקידו של השיווק בתהליך התכנון התיירותי הוא חשוב ודינמי. תפקידו של השיווק חשוב כיוון שממצאי המחקר מעידים כי תפיסות וכלים שיווקיים נוכחים באופן שוטף בכל תוכניות התיירות שנבדקו, ובמגוון חלקים של תוכניות אלה. כך, השיווק אורג רשת עדינה של קורים המחברים בין חלקי התוכנית השונים והפונקציות התיירותיות השונות לבין תפיסות המפתח של שיווק תיירות. תפקידו של השיווק דינמי כיוון שמשקל השיווק בתוכניות אינו קבוע אלא מתווך על ידי מדדי התיירות של המדינה. באופן זה, ככל שמדדי התיירות עולים המוקד של תכנון השיווק התיירותי נע מהמסגרת התכנונית אל עבר התמקדות בכלי השיווק. ממצאים אלה יכולים להצביע על קשר מהותי בין מדדי ביצוע תיירותיים, מידת האינטראקציה של שיווק בתהליך התכנון התיירותי ותכנון השיווק התיירותי. בקשר אפשרי זה, תפקיד השיווק בתהליך התכנון התיירותי משתנה בהתאם לשינויים במדדי הביצוע התיירותיים. לממצאים אלה השלכות עבור הספרות בתחומים של תיירות בת קיימא, תכנון תיירות אזורי ושיווק תיירות.