בראשית ספטמבר זכו שני שבח-מילר ועידן וקנין בפרס "גור אריה" לעבודת סטודנטים מצטיינת בתחרות "האריה השואג" שמקיים מדי שנה איגוד יועצי התקשורת ויחסי הציבור בישראל. וקנין ושבח-מילר הם בוגרי התוכנית לתואר שני בתקשורת עם התמחות בתקשורת אסטרטגית ויחסי ציבור. הם זכו בפרס על עבודת הגמר שעשו שעסקה בקידום חברת "ביו דוג".

לדברי וקנין, השיעור המרכזי שלמד במסגרת העבודה על הפרויקט הוא כמה חשוב: "מחקר, מחקר, מחקר!". וקנין הוא כיום מנהל מחלקת הדיגיטל בקבוצת בן דרור (לקוסט, פולו ראלף לורן, ספידו וג'אנספורט ישראל) ובעל חברה לייעוץ אסטרטגי ושיווק בניו מדיה. במהלך החודש שעבר שוחחנו עם עידן על הזכייה והפרויקט באמצעות הדואר האלקטרוני. השיחה מצוטטת כאן לאחר עריכה.

תוכלו לתאר את הלקוח שלכם ואת הקמפיין שעשיתם עבורו? 

ביו דוג הינה חברה לייצור ושיווק מזון טבעי לבעלי חיים המבוסס על צרכי התזונה ומערכת העיכול של חיות המחמד. המוצר המרכזי של החברה מורכב ממנות של בשר חי עם תוספים בטעמים שונים. על פי מחקרים שנערכו בעולם, שימוש במזון טבעי מאריך את תוחלת החיים בשלוש שנים בממוצע ומשפר את איכות החיים של בעלי החיים. 

קמפיין יחסי הציבור שלנו החל, כמו כל קמפיין יחסי ציבור מוצלח, בסקר מעמיק בקרב קהל היעד שלנו. הסקר שהועבר באמצעות הפייסבוק ופורסם בקבוצות לכלבים העלה קורלציה בין חשיפה ליתרונות האכלה הטבעית לבין הרצון להתנסות במוצר. עוד עלה בסקר כי, להבדיל ממדינות רבות בעולם, בישראל אין מודעות לשיטת ההאכלה הטבעית.  אי לכך קמפיין יחסי הציבור שערכנו למותג נועד להעלות את המודעות לשיטת האכלה הטבעית לבעלי החיים. בשלב הראשון יצרנו שיח רשת ואיתרנו שיח רשת קיים הקשור לבעיות, הנפוצות אצל כלבים, אשר היו עשויות להיפתר בשימוש בביו-דוג (בקבוצות לכלבים). בשלב השני ניטרנו תגובות גולשים רלוונטיות. בשלב השלישי התחלנו לבשל את ההפתעה שלנו. מתגנו קופסאות קרטון עם לוגו המותג אשר כללו: (1) מזון של ביו דוג (2) מכתב אישי לכלב הקשור לתגובה לפוסט (3) איירנו קריקטורה של כלב הגולש (4) צרפנו עלון מידע על ביו דוג. את החבילות, הסענו לגולשים (בכל הארץ) והפתענו אותם בביתם עם מארז מתנה של ביו דוג, מותאם אישית.  מכאן, הדרך לפרגונים של הגולשים בקבוצות היתה קצרה (מאוד קצרה) קמפיין זה הצליח לפצח את האלגוריתם החכם של פייסבוק והוביל לחשיפה רחבת היקף ומעורבות גבוהה ללא השקעת מדיה! קמפיין יחסי הציבור הצליח ליצור שיח ויראלי בקרב קהל היעד ולהשתלט על קבוצות פייסבוק רלוונטיות. 

מה הוביל אתכם לבחור באסטרטגיה בה לבסוף בחרתם? 

המודל העסקי של פייסבוק, אינו מאפשר לזכות בחשיפה רחבה בדפי פייסבוק עיסקיים. אי לכך, נראה כי הבחירה לפעול בפלטפורמת הקבוצות הייתה מתבקשת (במיוחד בקמפיין יחסי ציבור אשר אינו מסתמך על השקעת מדיה). נדמה כי, להבדיל ממשרדי יחסי ציבור  אשר בוחרים להעביר את מסרי המותג אותו הם מקדמים באמצעות "מובילים", החשיבה שלנו (אשר קיבלה ביטוי בסקר) היתה כי דווקא קבוצת השווים תצליח לשכנע יותר. כמו כן, תקנון קבוצות הכלבים השונות,  אינו מאפשר למותג לפרסם באופן ישיר בקבוצות (מחשש שפרסום זה ימחק). גורם אשר הוביל לחשיבה כי הפתעת הגולשים תגרור העלאת פוסטים "ספונטנית" המציגים את ההפתעה ואף ממליצים על המותג.

מה אתם לוקחים אתכם מהפרויקט הזה להמשך הדרך המקצועית שלכם?

מחקר, מחקר, מחקר! נראה כי משרדי יחסי ציבור רבים בוחרים לדלג על המחקר הראשוני וישר עוברים לשלב הקריאייטיב. אין ספק כי  ללא המחקר שערכנו לפני הקמפיין, היה לנו קשה מאוד לדעת מה חשוב לגולשים במזון שהם מאכילים את הכלבים שלהם, אלו גורמים משפיעים על הבחירה בין מזון כזה או אחר וכדומה.